2015. szeptember 17., csütörtök

Hogyan szerződjünk AdWords ügynökséggel?

Ezt a témát korábban már beharangoztam mikor arról írtam, hogy Hogyan válaszd ki a megfelelő AdWords ügynökséget, így most idejét láttam pótolni elmaradásaimat! :)

Bármennyire triviális, fontos hangsúlyozni, hogy a szerződésben leírtak határozzák meg az együttműködés alapjait és akár sikerességét is. A kényes kérdésekre külön ki kell térni, hiszen azt szokták mondani, hogy „Szerződéskor kell minden olyan témát megtárgyalni, amiről később nem szeretnénk beszélni”. A most következő bekezdésben leírok néhány tanácsot és igyekszek mindkét szerződő felet kellően képviselni annak érdekében, hogy hosszú távú és sikeres együttműködések jöhessenek létre. Tehát mire kell figyelni szerződéskor?


Fizetési konstrukció 


Az elmúlt évek tapasztalatai egyértelműen bizonyítják, hogy a legveszélyesebb megoldás a megrendelő számára a fix havidíjas megállapodás. Hogy miért is mondom mindezt? Gondolj csak bele, hogy egy szakértő, vagy ügynökség ettől a perctől kezdve motiválatlan lehet, hogy apait-anyait lelkiismeretesen beleadjon a kampányoptimalizálásba, hiszen a jövedelem biztosított. Pláne igaz ez akkor, ha fix idejű szerződést kötünk. Természetesen nem azt mondom, hogy a fix összegben szerződő szakértő kontár, viszont azt el kell ismerni, hogy veszélyes lehet. Ezzel szemben jó megoldásnak bizonyult az, ha a kezelt költés bizonyos mértékű százalékában van meghatározva a menedzsment díj. Általában ez az összeg 10% és 18% között mozog a piacon. Ezek az együttműködések a fix összegű díjazásúakkal szemben tartósabbak lehetnek, mivel az ösztönzés megfelelő mértékű. Persze sokan mondják, hogy „Akkor az ügynökség abban lesz érdekelt, hogy szórjam a pénzt!” - Ez nem igaz. Ha bárki azt látja, hogy a szakértő elkótyavetyéli az AdWords büdzsét, akkor nemes egyszerűséggel nem fogja feltölteni az AdWords fiókot, vagy megszakítja az együttműködést. 

Tanácsként elmondható, azért jó megoldás a százalékos díjmeghatározás, mert ez esetben az ügynökség minden bizonnyal foglalkozni fog a meghirdetett webhely minőségével, annak ergonómiai feljavításával, ami által több látogatóból lesz ügyfél. Tehát, így jobban megtérül az AdWords is, valamint jobban megtérül minden más webhelyre irányuló marketing tevékenység is. 

Az együttműködés ideje 


Ahogyan említettem, veszélyes lehet aláírni fix időtávra (általában 6, vagy 12 hónap) a szerződést. Sokkal jobb és biztonságosabb megoldás a megbízó részéről, ha határozatlan idejű szerződést köt az ügynökséggel, hiszen ez esetben valóban meg kell dolgoznia az AdWords Gurunak hónapról-hónapra a megbízó bizalmáért. Tehát megint csak teljesíteni kell, ami garantálja a legjobb megtérülést amellett, hogy nem kockáztatjuk a havi menedzsment díjat, sem az ez idő alatt felelőtlenül elköltött AdWords büdzsét. Jó néhány partnerünk jött úgy el más ügynökségtől hozzánk, hogy alig várta, hogy lejárjon a szerződése, miközben ez idő alatt sok százezer forintot fizetett ki menedzsment díjra, AdWords költésre, aminek a megtérülése nem volt elégséges, és akkor még nem is beszéltünk az elvesztegetett időről. Persze azt is meg kell itt jegyezni, hogy nem várható el senkitől, hogy 1-2 hónap alatt ROI+ kampányokat hozzon létre, pláne egy alap 150-200eFt költésű fiókban. Van rá példa, de nem elvárható.

Garancia 


Ebben a szakmában nagyon nehéz garanciát vállalni, mivel számtalan szereplője van a játéknak: Google, konkurens hirdetések, weboldal minősége, meghirdetett termék vagy szolgáltatás minősége, a termék - szolgáltatás ára,… és lehetne még sorolni. Éppen ezért arra nem vállalhat egy ügynökség sem garanciát, hogy biztosan minden megtérül. Hozzánk is gyakran érkezik olyan kérdés, illetve igény, hogy mi az a konverziószám amit mi előre garantálunk és ugye garanciát vállalunk az elköltött AdWords büdzsére is? – Azaz visszatérítjük-e a költésüket kudarc esetén? 
Sajnos nem tudunk sem becslésekbe bocsátkozni előre, sem garanciát vállalni a költés (azonnali) megtérülésére. A munkánkra viszont 100 %-os pénz-visszafizetési garanciát lehet vállalni, miszerint:
Amennyiben az első időszakon belül (általában 2-4 hét) azt látod, hogy nem a legköltséghatékonyabban állította össze a kampányokat szakértőd, vagy nem jönnek az érdeklődők a hirdetésére, úgy a havi kampánymenedzselési díjat nem kell kifizetni és elállhatsz a szerződéstől. Ez a legtöbb, ami vállalható ügynökségi oldalról. 

Tanács: Ha komolyabb (X millió forint) összeget szánunk hirdetésekre, akkor célszerű néhány tízezer forint összegben próbahirdetést végezni, ami megmutatja a várható kattintási árakat, az induló minőségi mutatókat, esetleg még a konverziós mutatókat is. Így már némi becslés elvégezhető, de fontos tudni, hogy ezek az eredmények a legrosszabbak, hiszen optimalizálással egy szakértő ezeken folyamatosan javítani tud. 

Dobozos


Amibe ne menjünk bele: 
Gyakran találkozok az interneten „dobozos” megoldásokkal, ahol árulják az olcsó szolgáltatást a magukat szakértőnek mondó emberek. Ezeken a weboldalakon ilyen szövegekkel találkozhatsz: 
S csomag: Kidolgozzuk kampányát 200 kulcsszóig 
M Csomag: Kidolgozzuk kampányát 300 kulcsszóig és beállítjuk a konverziókövetést 
L csomag: Kidolgozzuk kampányát 400 kulcsszóig és beállítjuk a konverziókövetést és a remarketinget 

Hm, honnan tudják, hogy 200 kulcsszóra van szükségem? Az első 200-ig dolgoznak, ami eszükbe jut, vagy az 200 releváns is? A kulcsszó egyezések beleszámítanak? … 

Íme egy hasonlat: 
S csomag: Megcsináljuk a pörkölt alapot 
M Csomag: Megcsináljuk a pörkölt alapot, majd beletesszük a húst 
L csomag: Megcsináljuk a pörkölt alapot, beletesszük a húst, felöntjük vízzel és kap némi zöldséget is 

Hát igen, itt a végén már majdnem kész a gulyás, de még kell bele fűszer és némi szakértelem is, hogy az jó legyen. Hogy mit akartam ebből kihozni? 
Vagy rendesen megcsináljuk a feladatot, kidolgozzuk a kampányokat – odafigyelve a részletekre, vagy inkább neki se álljunk, éppen úgy, ahogyan egy egyszerű étel elkészítésekor is mindent hozzá kell adni, amire csak szükség van, annak érdekében, hogy az finom legyen. 

Kampányfelállítási díj 


Azt fontos tudnod, hogy minden projekt indulásakor egy nagyobb mennyiségű munka vár a szakértőre. Konzultációk során fel kell mérnie az igényeket, ki kell dolgoznia részletesen a kampánystruktúrát, el kell végeznie a különböző Google eszközök integrációját, be kell állítania a méréseket, ki kell elemeznie a webhely működését, számos esetben felügyelnie kell a javító fejlesztéseket… Ez akár több nap munkamennyiség lehet. Teljesen természetes, hogy egy 40-50.000 Ft-os havi menedzsmentbe ez nem fér bele! 
Ezért szokták azt a megoldást választani, hogy kedvezményt kap az az ügyfél a kampányfelállításból, aki hosszabb távra aláírja a szerződést. Van aki azt preferálja, hogy inkább az elején ezt az összeget kifizeti, azaz megveszi a know-how-t és nem ír alá fix idejű szerződést a szabadság jegyében, de van aki árérzékenyebb, és azok a megbízok jobban preferálják, (még ha kockáztatni is kell) azt a megoldást, hogy leszerződnek fix időtartamra. Utóbbi esetben valószínűleg bele van kalkulálva a kampányfelállítási díj is havidíjba. Mindenki döntse el maga, hogy melyik konstrukciót választja. 

Rejtett költségek 


Közhely, de valóban fontos alaposan átolvasni a szerződést. Találkoztam olyan szerződéssel már, hogy havi fix 40.000 Ft büdzsé mellé "apróbetűsen" be volt írva, hogyha a megbízó bármilyen módosítást kér, akkor megkezdett óránként plusz 5.000 Ft kerül kiszámlázásra. Tehát, állítsuk le, indítsuk el, növeljük a büdzsét, hirdessünk új terméket, használjunk új képeket stb. Több százezer forint összejöhet így, miközben az ajánlatban erről egy szó sem volt, csupán a kedvező 40.000 Ft/hó szerepelt benne. 
Másik kedvencem volt amikor azt olvastam, hogy a Youtube hirdetések nézettsége után kért az ügynökség nettó 7 forintot az egyébként is magas menedzsment díj felett. Tudni kell, hogy a  Youtube-on havi 100.000-es nézettség már kb. 150-200 eFt költséggel kihozható, amit az ügyfél fizet a Google-nek. Ebben az esetben ezen felül még 700 eFt-ba került ez a megrendelőnek, ami szárazon hozzájött az ügynökségi díjhoz!
A tanulság: Tessék letisztázni, hogy mit tartalmaz pontosan a menedzsment díj!

2015. március 27., péntek

A konverzió5szöröző megoldás, avagy a 3 pillér

Szerző: Attila Somlovari

Kezdjük egyből egy sztorival: Néhány évvel ezelőtt egy hozzánk hasonló ügynökség megkeresett minket, hogy vegyünk át egy partnert tőlük, mert ők már nem tudnak mit kezdeni az AdWords fiókjukkal. Beletették minden tudásukat, de az ügyfél elégedetlen. Mivel a kihívások izgalommal töltenek el minket, így természetesen azonnal rámozdultunk a projektre, ami a következő volt: 

Webáruház, IT témakör, havi 500 eFt költés, csupán 40 konverzió, siralmas ROI. 

Mivel a csapat, akiktől átvettük a feladatot elég profi, és barátként tekintek rájuk, kíváncsi voltam mit találok az AdWords fiókban. Ahogy beléptem pillanatok alatt kiderült, hogy itt nincsen hiba. Egy betűt nem tudtam hozzátenni, vagy elvenni, tökéletes volt. Az első három másodpercben kissé meg is szeppentem, hogy talán mégsem volt jó ötlet nagy mellénnyel bevállalni a projektet. No de aztán tovább mentem. 

Egy pillantás a weboldalra és megint előjött az a bizonyos „homlokcsatt”.
– Ne már, gyerekek, ezt komolyan gondoljátok? 

A weboldal katasztrófa. Elmentem új partnerünkhöz, odaültem a tulajdonos mellé, hogy rendeljen egy kütyüt, megvárom. Nem értette miért, de érdeklődve nekiállt a rendelésnek. Kb. a hatodik lépés magasságában, a 18-adik kattintásnál elkezdődött a dünnyögés: 
  • jaj már 
  • kötelező regisztráció? 
  • meddig várjak még a levélre? 
  • most ezt miért? 
  • de már rákattintottam 
  • ahh, spam-be ment 

És még sorolhatnám a szenvedés hangjait, mire kb. 6-8 perc után feladta! 
- Jól van Attila, nekem erre nincs időm, rohanok, mit akarsz ebből kihozni? 

Persze az arcomra elégedett mosoly kúszott fel, és csendben maradtam, aminek köszönhetően szinte hallható volt, amikor néhány másodperc múlva leesett a tantusz az ügyfelünknek is. Ekkor az első mondatom az volt, hogy legyen kedves írjon annak a havi 40 ügyfélnek egy köszönő levelet, akik végig küzdötték magukat a folyamaton, és idegrostjaikat nem kímélve leadták rendelésüket. 

Az az életérzés, mit ebbe a pár sorba igyekeztem beletenni az szándékos volt, hiszen az életben is minden így zajlott le. Számomra felfoghatatlan módon a partner havi félmillió forintot költött évek óta úgy, hogy közben nem foglalkozott a saját weboldala elemzésével, ergonómiájával és a folyamatok egyszerűsítésével. Szintén meglepő volt az a tény is, hogy nem alap egy (magára valamit adó) online marketing ügynökségnek, hogy a releváns látogatottság biztosításán túl foglalkozzon a webhely minőségével is!? Pedig így lesz elégedett a megrendelő, és végső soron a munkáját végző ügynökség, vagy AdWords szakértő is. 

Egyébként az eredmény egy hónap fejlesztés után, változatlan AdWords kampányokkal megdöbbentő volt: A havi 40 db konverzió a következő hónapban 220 db-ra ment fel! 

Nem győzőm hangsúlyozni, ahhoz, hogy az online biznisz jól menjen 3 pillérnek kell stabilnak lennie: 


1, Releváns látogató kell

– ehhez kell a jó AdWords, ez szárazon az ügynökség feladata. 

2, Kiváló minőségű weboldal kell 

– ez az én olvasatomban közös feladat. Ha én, mint AdWords szaki valójában hosszútávra tervezek az ügyféllel, muszáj foglalkoznom a weboldalának minőségével, tanácsokkal, ötletekkel kell ellátnom, amelyet neki kutya kötelessége tűzön-vízen át megoldani, integrálni, lefejlesztetni… (Itt nem mentség az, hogy fú ez 10-20-100eFt-ba fog kerülni, ahogy az sem lehet mentség a másik oldalon, hogy nem voltam ott a legutóbbi Google oktatáson, ezért nem tudom ezt meg azt a funkciót használni az AdWords fiókban. Javaslom, hogy legyünk profik és megfelelő komolyság mellett hanyagoljuk a mellébeszélést és a kifogáskeresést mindkét oldalon.) 

3, Megfelelő minőségű termék kell 

– ez kizárólag a megrendelőnk feladata. Nagyon fontos, ide értendő az árképzés is! Nem elég, hogy minőségileg a legjobb termékkel kell rendelkeznie az eladónak, de fogyasztható áron is kell értékesíteni azt. Szintén saját sztori: egy állateledel webáruház tulajdonosa kijelentette nekünk, hogy ő bizony ezt azért csinálja, hogy pénzt keressen, így nem fog fillérezni az árrés kiszámításakor. A legtöbb termék a webshopban több ezer forinttal volt drágább, mint bárhol máshol, pontosan egy klikkel arrébb! Azért komoly dolog egy 8.000Ft-os terméket 11.500Ft-ért árulni az árukeresők világában, nem? :) Ő minket okolt, mi őt, összevesztünk, elváltunk, nem akart kifizetni, pereskedtünk. Ugyanakkor azt is látom, hogy az egyik mobilos partnerünk hetente ellenőrzi a konkurencia árait és amikor 100 Ft-tal olcsóbb a soktíz-százezres telefon, akkor viszik tőle mint a cukrot, minek hatására rendszeresen belenyúl a kampányunkba és leállítja a hirdetéseket, mert nem bírják a terhelést. Szóval maradj két lábbal a földön! 

Pár napja jött egy viszonylag új ügyfelünk a szokásos havi konzultációjára. Szintén katasztrofális dobozos webáruháza van, ráadásul az egyik legelterjedtebb fajtából. A lényeg: nem testreszabható annyira, hogy az hosszútávon jó legyen és megtérüljön a kampány. Elfogadom, hogy kis kezdő vállalkozások találnak a piacon 2-3 induláshoz megfelelő webáruház szolgáltatót, de általában ezeket 1-2 éven belül kinövik, komolyabb AdWords, vagy Facebook kampány lefolytatására pedig nem alkalmasak. Az egyéni testreszabásuk milliós tétel, miközben maximum 500-600eFt-ból tökéletes egyedi webshop fejleszthető. (Egyik partnerünk 250 eFt-ért fejlesztetett tökéleteset.) Visszatérve elégedetlen ügyfelünkre csak minket okolt, hogy nem pozitív a megtérülési ráta. Miközben: 
Random megvizsgált 36 eFt-os terméke máshol 30 eFt volt, valamint küzdőpocok legyen a talpán az a felhasználó, aki abban az elavult, ronda, "kötelezően regisztrálni kell" típusú webáruházban rendel. 

Persze lehet ütni az ügynökség fejét, hogy sok-sok meg nem térülő munkaórán át küzdjön 1-2%-al alacsonyabb konverziós költségért, de az ügyfél akkor sem lesz elégedett, mert a weboldala ennyit tud, és a többi nem az AdWords szakértőn múlik! Az ilyen típusú megbízók igyekeznek fátyol alá rejteni saját felelőségüket és úgy tekintenek az ügynökségre, mintha pékségben lennének: kenyérért fizetek, kenyeret kapok -> pozitív megtérülést kérek - adjatok hát pozitív megtérülést! Mintha ez csak így menne, vicces, nem?

Neve elhallgatását kérő partnerünk kampányai elindultak kb. egy éve. Bekapcsoltunk, beállítottunk mindent az AdWordsben, de csak átlagosan teljesített szocreálos weboldala. Pár havi kérlelés, érvelés után beadta derekát és lecserélte weboldalát, aminek a fejlesztésébe minket is bevont. 


Az eredmény (változatlan AdWords költés és beállítások mellett)

A havi 16-22 konverzió felment a weboldal csere után 90 db fölé, a konverziós költség pedig kb. 6.000Ft-ról lecsökkent 1.400Ft-ra. A fejlesztési költség 2-3 hónap után megtérült! 

Most dőlj hátra és barátkozz a gondolattal: Az AdWords kampányoptimalizálás túlnyúlik az AdWords fiókon, a megtérülésben neked is, mint a webhely tulajdonosa döntő szereped van még egy ügynökség mellett is!